Google renonce à supprimer les cookies tiers de Chrome : que faire maintenant ?
Le 22 juillet 2024, Google a annoncé qu'il ne supprimerait finalement pas les cookies tiers de Chrome. Faut-il pour autant tout remettre en pause ? Non : voici pourquoi la stratégie first-party reste la bonne.
par Marine Pompei Elbaz, Webmarketer Marketing digital
C'est un revirement que peu de gens attendaient. Après plusieurs reports, Google renonce à supprimer les cookies tiers de son navigateur Chrome. L'annonce a été publiée le 22 juillet 2024 sur le site du Privacy Sandbox par Anthony Chavez, vice-président en charge du projet.
En janvier, nous vous expliquions pourquoi la fin des cookies tiers dans Chrome devait vous pousser à revoir votre suivi publicitaire. Six mois plus tard, le contexte change. Faut-il pour autant jeter vos plans ? Décryptage.
Qu'a annoncé Google exactement le 22 juillet 2024 ?
Dans son annonce officielle, Google explique qu'au lieu de supprimer les cookies tiers, il prévoit d'introduire dans Chrome une nouvelle expérience permettant à chaque internaute de faire un choix éclairé, valable pour l'ensemble de sa navigation, et modifiable à tout moment.
Trois points à retenir :
- Pas de suppression programmée : le calendrier qui prévoyait la disparition progressive des cookies tiers est abandonné.
- Un choix laissé à l'utilisateur : les modalités précises de ce nouveau parcours ne sont pas encore connues à ce jour. Google indique en discuter avec les régulateurs, dont l'autorité britannique de la concurrence (CMA) et l'ICO.
- Le Privacy Sandbox continue : les API alternatives (Topics, Protected Audience, Attribution Reporting…) restent disponibles, et Google annonce l'arrivée d'une protection de l'adresse IP en navigation privée.
Qu'est-ce qui ne change pas ?
C'est le point essentiel : cette annonce ne ramène pas le suivi publicitaire à la situation d'il y a cinq ans.
Safari et Firefox bloquent déjà les cookies tiers
Safari bloque entièrement les cookies tiers par défaut depuis mars 2020 (annonce WebKit), et Firefox a généralisé sa protection totale contre les cookies en juin 2022. Toute une partie de vos visiteurs, notamment sur iPhone, échappe donc déjà au suivi par cookies tiers.
Le consentement reste obligatoire en Europe
En France, le dépôt de cookies publicitaires nécessite toujours le consentement préalable de l'internaute, conformément aux règles rappelées par la CNIL. Un visiteur qui refuse le bandeau ne sera pas suivi, que Chrome conserve ou non les cookies tiers.
Le Consent Mode v2 reste exigé par Google
Google a fixé à mars 2024 l'échéance à partir de laquelle il renforce l'application de sa politique de consentement dans l'Espace économique européen : les annonceurs doivent lui transmettre les signaux de consentement, via le Consent Mode v2. Cette exigence n'est pas remise en cause par l'annonce de juillet.
Le choix donné aux utilisateurs peut réduire la portée des cookies
Si Chrome propose demain à chaque internaute de refuser les cookies tiers d'un simple clic, une partie des utilisateurs les désactivera. Personne ne peut dire aujourd'hui dans quelle proportion. Parier sur le maintien intégral des cookies tiers serait donc risqué.
Que faire maintenant pour votre site ?
Notre conseil est simple : gardez le cap sur les données first-party. Tout ce que vous avez engagé pour préparer la fin des cookies tiers reste utile.
1. Collectez vos propres données (first-party)
Les données que vous collectez directement, avec le consentement de vos clients, sont les plus fiables et les plus durables :
- inscriptions à la newsletter ;
- comptes clients et historique de commandes ;
- formulaires de contact et demandes de devis ;
- programmes de fidélité.
Ces données vous appartiennent, ne dépendent d'aucun navigateur et alimentent aussi bien vos campagnes emailing que vos audiences publicitaires. Pour l'emailing, pensez aussi aux règles d'envoi Gmail et Yahoo en vigueur depuis février 2024.
2. Fiabilisez le suivi des conversions
- Installez ou vérifiez le Consent Mode v2 avec une plateforme de gestion du consentement (CMP) certifiée.
- Activez les conversions améliorées de Google Ads et, pour Meta, l'API Conversions, qui s'appuient sur des données transmises par votre site (avec consentement) plutôt que sur des cookies tiers.
- Envisagez le tag management côté serveur (server-side), qui fiabilise la collecte et vous donne davantage de contrôle sur les données envoyées aux plateformes.
3. Mesurez votre audience sans dépendre des cookies tiers
Votre outil d'analyse d'audience repose sur des cookies internes (first-party), pas sur des cookies tiers. En revanche, vérifiez qu'il est correctement paramétré avec votre bandeau de consentement : c'est là que se jouent la plupart des écarts de mesure.
4. Ne coupez pas vos tests du Privacy Sandbox
Si vous ou votre régie testiez les API du Privacy Sandbox, rien n'impose d'arrêter. Elles continueront d'exister et pourraient prendre de l'importance si beaucoup d'internautes refusent les cookies tiers.
Tableau récapitulatif : avant et après l'annonce
| Sujet | Avant le 22 juillet 2024 | Depuis le 22 juillet 2024 |
|---|---|---|
| Cookies tiers dans Chrome | Suppression progressive annoncée | Maintenus, avec un choix proposé à l'utilisateur (modalités à venir) |
| Safari / Firefox | Cookies tiers bloqués par défaut | Inchangé |
| Consentement (RGPD / CNIL) | Obligatoire | Inchangé |
| Consent Mode v2 | Exigé en EEE depuis mars 2024 | Inchangé |
| Stratégie first-party | Recommandée | Toujours recommandée |
FAQ
Les cookies tiers vont-ils rester pour toujours dans Chrome ?
Google n'a pas donné de calendrier de suppression et parle désormais d'un choix laissé à l'utilisateur. Les détails de cette nouvelle expérience ne sont pas encore connus : il faudra suivre les prochaines annonces.
Dois-je continuer à utiliser le Consent Mode v2 ?
Oui. Il répond à une exigence de Google pour les annonceurs en Europe et à l'obligation de recueillir le consentement. L'annonce du 22 juillet ne le remet pas en cause.
Mon site vitrine est-il concerné ?
Si vous faites de la publicité en ligne (Google Ads, Meta) ou utilisez des outils de reciblage, oui. Si votre site n'utilise qu'un outil de mesure d'audience, l'impact est faible, mais votre bandeau cookies doit rester conforme.
Le suivi côté serveur est-il réservé aux grandes entreprises ?
Non. Il demande un peu de mise en place technique et un hébergement, mais il est accessible à une PME qui investit régulièrement en publicité et veut fiabiliser ses données.
En résumé
Google change de méthode, pas la tendance de fond : les internautes, les navigateurs et la réglementation poussent tous vers moins de pistage tiers. Miser sur vos propres données reste l'investissement le plus sûr. Besoin d'un audit de votre suivi des conversions ou de votre bandeau cookies ? Contactez-nous.
